Se ha popularizado la idea de que, para obtener resultados en redes sociales, una marca debe entretener, crear contenido ligero, participar en tendencias, generar comentarios y conseguir reproducciones.
Y sí, entretener funciona, funciona para captar atención, acercar a las personas y construir comunidad. Una marca que logra generar conversaciones, identificación y participación tiene muchas más posibilidades de mantenerse presente en la mente de su público.
Pero desde mi experiencia, el problema aparece cuando la comunicación de una marca se queda únicamente ahí.
Entretener no es lo mismo que vender. Tener muchas visualizaciones tampoco significa necesariamente estar construyendo una marca fuerte o un negocio más rentable.
He visto contenidos con miles de reproducciones que no dejan claro qué hace la marca, qué la diferencia o por qué alguien debería elegirla. Las personas recuerdan el chiste, la tendencia o el personaje, pero no recuerdan el producto, el servicio ni el valor que había detrás.
Por eso considero que vender y entretener sí pueden ir de la mano, pero necesitan una dirección clara.
El entretenimiento puede ser la puerta de entrada. Puede ayudar a detener el desplazamiento, generar interés y hacer que una marca se sienta más cercana. Sin embargo, esa atención debe conducir hacia algo: una necesidad, una solución, una experiencia, un producto o una razón para confiar.
De lo contrario, la marca puede conseguir público, pero no necesariamente clientes.
Entretener también construye comunidad
No creo que las marcas deban dejar de entretener. Todo lo contrario.
Entretener puede ser una herramienta muy poderosa para construir comunidad. Cuando las personas disfrutan un contenido, se identifican con él y sienten que pueden participar, la relación con la marca deja de ser solamente comercial.
Se empieza a crear cercanía. El punto está en saber cómo hacerlo y, sobre todo, cuándo hacerlo.
No todas las tendencias funcionan para todas las marcas. El hecho de que un sonido, un baile o un formato esté generando millones de reproducciones no significa que una marca deba utilizarlo.
Antes de participar en una tendencia, habría que preguntarse si realmente encaja con su identidad, su tono, su público y la percepción que quiere construir.
Porque una tendencia puede aumentar el alcance, pero también puede hacer que una marca se vea forzada, genérica o desconectada de lo que representa.
Para mí, una marca no debería entrar en una tendencia solamente porque está de moda. Debería hacerlo cuando encuentra una manera propia de interpretarla, sin perder su personalidad y sin sacrificar el valor que quiere transmitir.
El riesgo de convertir el entretenimiento en toda la comunicación
Cuando una marca deja toda su comunicación en manos del entretenimiento, su percepción de valor puede empezar a debilitarse.
Esto es especialmente delicado para marcas que necesitan proyectar experiencia, confianza, autoridad, calidad o exclusividad.
Si todo lo que publican son bromas, bailes, situaciones virales o tendencias, es posible que las personas las encuentren divertidas, pero no necesariamente competentes, confiables o valiosas.
Una marca puede terminar siendo reconocida por su contenido, pero no por lo que vende.
Y ese es un riesgo importante.
Entretener debe ayudar a acercar la marca, no a vaciarla de significado.
La comunicación también necesita demostrar experiencia, presentar resultados, explicar beneficios, resolver dudas, mostrar procesos y entregar razones para elegir.
No todo el contenido tiene que vender de manera directa, pero sí debería contribuir a construir una percepción.
La atención necesita una dirección
El contenido que solamente vende puede ser ignorado. El contenido que solamente entretiene puede ser olvidado.
El verdadero reto está en crear una comunicación que consiga atención, pero que también construya confianza, deseo y recordación.
Una marca necesita contenidos que cumplan funciones distintas.
Algunos pueden entretener y generar conversación. Otros pueden educar, demostrar experiencia o responder preguntas. También debe existir contenido que presente claramente el producto, el servicio y la propuesta comercial.
No se trata de intentar vender en cada publicación.
Se trata de entender que cada publicación debería aportar, de alguna manera, a la construcción de la marca y a sus objetivos.
Porque las reproducciones son importantes, los comentarios son valiosos y una comunidad activa puede convertirse en uno de los principales activos de una marca.
Pero si toda esa atención no ayuda a fortalecer su percepción, a comunicar su valor o a acercar a las personas hacia una decisión, entonces probablemente estamos entreteniendo mucho, pero construyendo poco.
Por eso, más que preguntarnos si una marca debe entretener o vender, deberíamos preguntarnos:
¿Este contenido representa lo que la marca es?
¿Está construyendo la percepción correcta?
¿Está acercando a las personas al valor que ofrece?
Porque entretener y vender sí pueden ir de la mano. La diferencia está en hacerlo con identidad, intención y dirección.